Já perdi a conta de quantas vezes eu vi empresas cometendo erros em relação à interpretação de dados. Mas errar nunca é o problema, e sim uma mentalidade que não permite espaço para experimentar, fazer diferente, temendo justamente… falhar.
Os dados conferem aos profissionais de marketing o poder de acertar mais, de tomar decisões com mais informação, assumindo riscos com inteligência. Interpretá-los é fácil? Nem sempre, e eu já vi analistas errando, mesmo com as melhores intenções, por não se permitirem aprender, crescer, falhar e desenvolver todo o seu potencial trabalhando em equipe.
Uma campanha que não performa de acordo com o esperado pode ensinar tanto quanto uma bem-sucedida. Desde que você esteja disposto a aprender com as duas.
O que eu notei é que alguns profissionais estão tão apegados ao passado e a trabalhar da “maneira como tudo sempre foi feito”, que acabaram virando especialistas em fazer a coisa errada. As empresas, por sua vez, têm a expectativa de que eles sejam bem-sucedidos a qualquer custo, mesmo que seja usando uma estratégia antiga e inadequada, os canais menos indicados e perseguindo um tipo de consumidor que não vai impulsionar o crescimento dos negócios a longo prazo.
Por outro lado, também vi o que empresas podem alcançar quando se permitem caminhar na direção certa, independentemente de se vão ou não fracassar em um primeiro momento. Reuni alguns exemplos práticos de quem privilegia dados em sua estratégia para que você possa avaliar o que é interessante ou não para o seu modelo de negócio.
- Será que sei mesmo o que essa métrica significa? Vamos pegar as conversões como exemplo: elas são peças centrais de todo negócio, mas são atingidas da mesma forma? Nem sempre. Ao analisarmos quais são os diferentes dispositivos que um usuário utiliza durante uma jornada, se o público é online ou offline ou a taxa de visualização de cada conversão, começamos a perceber as diferenças reais entre as plataformas. E elas podem determinar como você interpreta a mensuração de dados e de custos futuros. Por isso, é crucial estar atento aos detalhes e diferenças na hora de analisar cada métrica.
- O que pode influenciar essa métrica e como?Andy Grove, ex-CEO da Intel, dizia: “Para cada métrica, deve haver uma outra correspondente que lide com as consequências adversas da primeira”. Sugiro que você guarde esse conselho com carinho. Um exemplo: se você faz uma promoção com cupons que leva multidões de clientes para sua loja, você está fazendo isso à custa de reduzir sua margem de lucro ou sua meta de retenção de clientes?
- Será que estou limitando o que posso aprender com as métricas? Não concentre a atenção apenas nos resultados que não performaram bem. Pense se é possível melhorar e aprender mesmo com o que você já está acertando. Claro que você deve comemorar se, por exemplo, é dono de uma empresa de sapatos que bate todos os recordes de vendas online. Mas é importante analisar: você realmente sabe por que isso acontece? Consegue replicar o que é feito em outras práticas de marketing?
A vantagem de encontrar perguntas-chave é descobrir caminhos e possibilidades que você não imaginaria em outros cenários. Para onde o mercado está indo? O que devemos saber sobre isso? Uma métrica é apenas uma parte do todo, é preciso buscar a história completa.
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